Christoph Engl, Spezialist für Markenentwicklung im Tourismus, über Möglichkeiten, wie Städte und Regionen Markenbedeutung erlangen können.
Der lockere Werbespruch ist Vergangenheit. Noch immer liest man von Städten und Regionen auf Websites und Werbetafeln, wie sie gerne wahrgenommen werden möchten:
Ob nun in der Region das »Herz höherschlägt« oder die Stadt »verändert« und das Tal »das höchste« ist – auch der kreativste Satz wird als werbliche Behauptung entlarvt. Was bei solchen Bemühungen übersehen wird: Das schön formulierte Versprechen muss durch konkrete Leistungen bewiesen werden. Daran wird die Glaubwürdigkeit von Marken gemessen und das unterscheidet deren Qualität von werblichen und temporären Kampagnen, die auch mal was ungestraft behaupten dürfen. Wenn Claims hingegen die Charakteressenz einer Stadt oder Region ausdrücken sollen, dann müssen sie mit nachvollziehbaren Spitzenleistungen hinterlegt sein – ansonsten läuft man Gefahr, als leere Hülse gebrandmarkt zu werden.
Es ist wie bei einem Eisberg: Hätte dieser keine gewaltig große Basis, die man zwar nicht sieht, aber die entscheidend für seine Widerstandskraft ist, dann wäre er nur eine leicht verrückbare Scholle an der Wasseroberfläche.
Claims und Slogans sind nur dann gut, wenn sie eine überzeugende Basis an Spitzenleistungen haben, deren spürbare Ausformung sie sind. Das nennt man Marke. Von New York kann man behaupten, dass diese Stadt nie schläft – und wer einmal dort für längere Zeit gewohnt hat, der wird die Ruhe- und Rastlosigkeit dieses Stadtmolochs bestätigen.
Die Marketinginitiativen von Städten und Regionen kommen immer mehr unter Druck: Gesättigte Märkte sind resistent gegen flache Behauptungen. Es gewinnt nur, wer Charakter zeigt und damit eine Möglichkeit schafft, dass sich Menschen damit identifizieren können. Marke und ihre Stärken sind weder für Unternehmen noch für Städte oder Regionen mit Durchschnittlichem zu haben. Es nur besser machen zu wollen als viele andere, ist das Gift für die eigene Profilierung. Nicht der Nutzen macht ein Produkt zur Marke, sondern die emotionale Bedeutung. Fünf Grundsätze, die Städte und Regionen in eine neue Bedeutungsstufe heben:1. Langfristige Ausrichtung:
Das Marketing muss auf einer soliden strategischen Grundlage stehen. Wer nicht festgelegt hat, was er wie als großes Ziel erreichen will, verliert sich in teuren Kampagnen.
2. Klare Differenzierung:
Sich gegen die zunehmende Nivellierung durchzusetzen, braucht eine hohe Spezifik. Mit anderen gleichzuziehen, bedeutet, in der Mittelmäßigkeit zu verschwinden.
3. Mut zur Fokussierung:
Städte und Regionen werden mit ihrer Vielfalt im Angebot nicht stärker, sondern schwächer. Wahrgenommen und gekauft wird, wer Weniges exzellent macht oder betreibt.
4. Hohe Anfangsenergie:
Sich als Stadt oder Region zum Wert einer Marke zu entwickeln, ist mit einem Dampfer zu vergleichen, nicht mit einem Schnellboot: Man muss zu Beginn lange genug und kräftig anschieben, aber dann ist man nicht mehr zu stoppen.
5. Dauerhaftes Nachlegen
Marke zu sein, ist ein Unternehmen, keine Kampagne. Es braucht ein gutes, umfassendes Management, um die eigene Marke mit kontinuierlichen Spitzenleistungen immer wieder aufzuladen. Nur dadurch wird sie stabil.
Kolume aus Falstaff Karriere 01/18.
