Porträt der wichtigsten Spirituosenmarke der Welt

Unser Unternehmen ist wie ein Baum mit 250 Jahre alten Wurzeln, der weiter und stetig nach oben wächst«, sagt Maurice Hennessy. Tatsächlich feiert »Hennessy Cognac« in diesem Jahr nicht nur sein 250. Jubiläum. Das traditionsreiche Unternehmen kann auch bei den Verkaufszahlen weiter zulegen und stieg 2015 zur wichtigsten Spirituosenmarke der Welt auf. Hennessy weiß sich auf dem Markt zu positionieren und verbindet wie kaum eine andere Marke die Generationen. Selbst Rapper wie P. Diddy und Busta Rhymes huldigen dem Traubendestillat mit Songzeilen wie »Give me the Henny«.

Harmonie der Cognac-Vermählung
Der Mann hinter dem erfolgreichen Unternehmen ist Maurice Richard Hennessy, der die Flagge von »Hennessy Cognac rings« rund um den Globus spannt. Geboren 1950 repräsentiert der gelernte Agrarwissenschaftler das berühmte Cognac-Haus in nunmehr achter Generation. Als Hennessy-Markenbotschafter bereist er die ganze Welt, als Musikliebhaber organisiert er Konzerte in der westfranzösischen Stadt Cognac. Nicht selten verwendet er musikalische Fachbegriffe aus dem Bereich der Harmonien und Orchestrierung, um die Prozesse der Cognac-Vermählung zu beschreiben.

Hennessy-Kellermeister Yann Fillioux © Jas Hennessy & Co, Julia Hasse 

Exklusives JubiläumZum 250. Jubiläum der Unternehmensgründung präsentiert Hennessy eine sehr exklusive Abfüllung, die an den Ursprung des Hauses im Jahr 1765 erinnert. Damals legte Richard Hennessy den Grundstein für eine Erfolgsgeschichte, die nunmehr ein Vierteljahrtausend anhält. »Hennessy 250 Collectors Blend« heißt die streng limitierte Auflage, die Hennessy-Kellermeister Yann Fillioux zum Jubiläum schuf. Seine Familie begleitet das Unternehmen bereits in siebenter Generation. »Unser Tasting-Komitee konnte auf den gesamten Schatz der Maison Hennessy zurückgreifen«, erzählt Fillioux, »wir trafen unsere Auswahl aus über hundert Eaux de vie. Einige sind dynamischer, forscher, andere sanfter, zurückhaltender. Nur durch das perfekte Zusammenspiel der unterschiedlichen Brände entsteht die Harmonie, die Tiefe und Eleganz dieses Cognacs.«

Das Fest der Aromen
Für die Jubiläums-Abfüllung stammen die zwischen fünfzehn und 35 Jahre alten Destillate aus Fässern, die zuvor nur für zwei, drei oder vier Brände benutzt wurden. Folglich weist das Holz bereits den typischen Eau-de-Vie-Charakter auf, ohne den Blend zu dominieren. So kann sich die Bernsteinfarbe des Blends entwickeln, ebenso wie dessen aromatische Nuancen von Safran, Pfefferminze, Lakritz und Bitterorange. Die berühmten Küfer von La Sarrazine schufen 250 Fässer mit jeweils 250 Litern Fassungsvermögen für das festliche Destillat, und die französische Designerin Stephanie Balini gestaltete einen eleganten Dekanter aus schwerem Kristallglas. Die Literflasche ist zum Preis von 550 Euro erhältlich.

Die Jubiläums-Auflage von Hennessy reifte in Fässern, die nur für zwei bis vier Brände verwendet wurden © Jas Hennessy & Co, Julia Hasse

Erfolgsgeschichte
Glas spielt in der Geschichte von Hennessy überhaupt eine zentrale Rolle. Denn Hennessy war nicht nur das erste Haus in der Stadt Cognac, das in Flaschen abfüllte. Später wurde die markante Flakon-Flasche des »Hennessy X.O.« zur Stilikone, in der das Flaggschiff des Hauses seit 1947 präsentiert wird. Übrigens: Als der X.O. 1870 erstmals verkostet wurde, war es die Geburtsstunde der X.O.-Klassifizierung. Auch die Qualitäts-Kennzeichnung durch Sterne geht auf das Haus Hennessy zurück. Nach seiner Dienstzeit als Soldat in der Armee des französischen Königs Ludwig XV. zog Richard Hennessy nach Charente, um ein Handelsunternehmen zu initiieren. Später errichtete Sohn James die erste Destillerie, um fortan selbst zu brennen. Daher prangt noch heute auf allen Flaschen die Bezeichnung »Jas. Hennessy & Co.« neben dem energischen Wappen mit dem kraftvollen Arm und der Streitaxt.

Schon 1872 in Australien und China
Als erste Lieferungen nach Nordamerika Ende des 18. Jahrhunderts verschifft wurden, beginnt die internationale Karriere von Hennessy Cognac. 1872 kamen erste Lieferungen nach Australien und China – das Reich der Mitte ist neben den Vereinigten Staaten bis heute Hennessys wichtigster Markt für ihre Premium-Produkte. Die gesamte Cognac-Branche verkauft immerhin 22 Prozent der Produktion nach China. 2000 lag die Quote gerade einmal bei fünf Prozent.

Aus den Tiefen
Es ging aber nicht immer nur bergauf bei Hennessy. Auch Krisen ist man in Cognac gewohnt. Die Reblaus Phylloxera fraß sich in den 1870er-Jahren durch die Weinberge zwischen Angoulême und La Rochelle und reduzierte den Rebenbestand von 280.000 Hektar auf gerade einmal 40.000. Erst 1888 trafen reblausresistente Weinstöcke aus Nordamerika ein, und eine neue Aufpflanzung konnte beginnen.
Um das Jahr 2000 erlebte Cognac außerdem Umsatzeinbußen, die Popularität ging zurück. Mehrere Brennereien stornierten ihre Bestellungen bei den Winzern, die 
zu Protestkundgebungen auf die Straßen 
gingen.

Rapper als Rettung
Rettung nahte von überraschender Seite. Die US-amerikanische Rap-Szene entdeckte den Cognac als neue Getränke-Begleitung. In über hundert Songs wurde das edle Traubendestillat als »yak« oder »nyak« besungen. Wyclef Jean singt: »Pussycat, lay back, 
take a sip of this yak, feel me on this track.« Digital Underground stellen sich vor mit: 
»I drink up all the Hennessy ya got on ya shelf. So just let me introduce myself.« Und Swizz Beatz singt: »It must be the Hennessy Black, baby!«

Die Hennessy-Destillerie in der französischen Stadt Cognac ©  Jas Hennessy & Co, Julia Hasse,  beigestellt

Hip-Hop und Street Art
Bei einem Blick auf das Château de Bagnolet, das die Familie Hennessy seit 1870 zu ihrem Besitz zählt und in dem sie heute Gäste empfängt, mag man an Salonkonzerte mit klassischer Klaviermusik denken. Doch das Gegenteil ist der Fall. Es ist ein ungewöhnlicher Ort der Begegnung, an dem immer wieder Hip-Hop- und Street-Art-Künstler durch die Gärten spazieren; ein Ort der unterschiedlichen Klänge.

Zum Jubiläum: Nummer Eins
2015 dürfen aber tatsächlich auch Fanfaren erklingen. Hennessy sprang von Platz drei auf Platz eins der wichtigsten Spirituosenmarken der Welt, überholte Jack Daniel’s und löste Johnny Walker als Nummer eins des Vorjahres ab. Das Ranking mit 142 internationalen Marken und Märkten wird vom führenden Wein- und Spirituosen-Institut IWSR erstellt. Berücksichtigt werden dabei Produktionsmengen, Verkaufszahlen und Wachstumsentwicklungen. Konkret bedeuten die Zahlen für Hennessy, dass jährlich die unvorstellbare Menge von rund siebzig Millionen Flaschen verkauft werden. Innovation trifft bei Hennessy auf Tradition: In den Kellern lagern 350.000 Fässer mit ihrem kostbaren Inhalt, aus dem dann die verschiedenen Qualitäten vermählt werden, von V.S. bis X.O., von Fine de Cognac bis zu Hennessy Paradis – auch in den nächsten Jahrhunderten.

(von Peter Eichhorn, aus Falstaff Nr. 8 2015)