Cognac hat sich in die groteske Situation eines gleichzeitig guten und schlechten Rufs hineinmanövriert. Freilich stellt niemand die handwerkliche Klasse in Frage, die den Cognac zum unbestreitbaren König der Brandweine macht. Gleichzeitig rümpfen Gourmets im trinkfähigen Alter regelmäßig die Nase, setzt man ihnen die traditionelle französische Luxusspirituose vor – ein wenig schwingt stets »das hat ja der Opa immer getrunken« mit. In Deutschland liegt der mäßig geschätzte Cognac nur auf Platz 18 der beliebtesten Spirituosen – hinter Gin, Rum oder Eierlikör. Auch beim globalen Spirituosenhersteller Beam Suntory, seit 2005 Besitzer von Courvoisier, macht man keinen Hehl daraus, dass man sich mit Gin und Whiskey derzeit leichter tut, junge, genussaffine Konsumenten zu erreichen.

Die Anstrengungen, die Cognac-Marke bei diesen zu etablieren, münden in einer dementsprechend offensiven Kampagne. Das Etikett wirkt jetzt schlanker, aufgeräumter, mit weniger »Stuck an der Decke«; außerdem arbeitet man neuerdings mit Fashion- und Lifestyle-Influencern zusammen, um dem Produkt in hippen Milieus einen Zusatznutzen zu bescheren.

Cognac: die nächste Trendspirituose?

In anderen Ländern genießt Cognac einen besseren Ruf als in Deutschland; teilweise schon immer, teilweise neuerdings. Schon in den 90ern entdeckte die US-Hip-Hop-Szene die französische Spirituose für sich. Whiskey, das Getränk des weißen verkrusteten Establishments, passte kaum zu den aufkommenden neureichen Afroamerikanern an Ost- und West-Küste; Cognac eignete sich bestens als unbefleckter Gegenentwurf. »You can give me whatever just pass the Courvoisier«, rappte Busta Rhymes 2002. Heute wird etwa jede zweite Cognac-Flasche in den USA getrunken, in Summe fast 90 Millionen Flaschen pro Jahr. In Deutschland sind es fünf Millionen, etwa genauso viele in Frankreich.

Dabei erfährt Cognac in seinem Heimatland gerade einen Aufwind. Nicht nur große Häuser wie Courvoisier investieren in das Kulturgut, auch junge Akteure preschen auf den Markt. Wie die Craft-Cognac-Destillerie »Bourgoin« oder die Pariser Bar »Le Syndicat«, die sich auf alte französische Spirituosen fokussiert.

Pur oder im Drink

Man kann Cognac aber auch hervorragend pur trinken. Der verstaubte Ruf basiert auf den Bildern im Kopf, nicht darauf, dass sein Geschmacksprofil nicht mehr zeitgemäß wäre. Der »XO« von Courvoisier besticht mit präsenten Aromen von Rosinen und Dörrpflaume, duftet nach kandierter Orange und ist mit seinen Aromen von Vanille, Süßholz und Karamell gar nicht so meilenweit von einem dieser trendigen Überseerums entfernt.

Solide Qualitäten aus dem Mittelbau, etwa Courvoisiers »VSOP«, glänzen besonders in klassischen Drinks. Das Zeug zum Crowd-Pleaser hat ein »Prince of Wales«, der aus Cognac, Orangen- oder Kirschlikör, Champagner und in einigen Rezepten aus Madeira, in einigen aus »Bénédictine« besteht. Ein echter Prince of Wales ist allerdings nur, was im Silberbecher serviert wird. Vielleicht hat Opa ja noch irgendwo einen rumstehen.